VAD ÄR VI beredda att betala för en Scotch? Den frågan ställer sig Rupert Patrick, VD för konsultfirman Whisky Invest Direct. Han menar att branschen borde se långsiktigt istället för att kortsiktigt casha in snabba vinster. Priserna på skotsk whisky har gått upp samtidigt som kostnaderna de senaste 20-30 åren sjunkit. Vägvalet finns att göra Scotch billigare än någonsin men ändå sker detta inte. Orsaken är förstås att skottarna hittills har kommit undan med prischocken. Men när tryter tålamodet och konsumenterna ger upp. Har girigheten ett pris?
Rupert Patrick talar om de tre W:na. och varken Whisky, Wood eller Warehousing har blivit dyrare över tid. Samtidigt har ju företagen blivit större och mer effektiva.
– Trots att parlamenten i de stora whiskyländerna trissat upp alkoholskatten tycker jag att vi borde ge större värde tillbaka till konsumenterna.
När Rupert Patrick var i 20-årsåldern jobbade han i vinbranschen. När priserna på de mest prestige-fulla Bordeaux-vinerna var för höga köpte kunderna det näst bästa. I fallet Château Latour var det Forts de la Tour som gav lika hög kvalitet men mer för pengarna eftersom värdet inte satt i namnet.
– För mig är detta definitionen av prisvärdhet, när varumärkets värde inte måste betalas över disk direkt.
Patricks första år inom whiskyindustrin på 1990-talet var med Ian Macleod och 8-åriga Isle of Skye. En högkvalitetsblend till bra pris.
– Just detta, att kunna producera kvalitetswhisky och sälja den till ett vettigt pris, har format min uppfattning om prisvärdhet. Men sedan dess har priserna stigit, varumärkena försöker bräcka varandra som om det handlade om Premier League i Scotch!
Rupert Patrick menar att toppen drar upp priserna i bottenskiktet, ungefär som storstädernas bopriser. När toppobjekten rullar för miljoner påverkar det också mindre attraktiva lägen bortom citykärnan vilket gör det mer eller mindre omöjligt att ens komma in på bostadsmarknaden för folk utifrån med lägre inkomster. Om samma sak händer med Scotch är vi körda, konstaterar Rupert. Värst i klassen är såklart branschens prestige-makare nr 1 – The Macallan.
– På sin väg mot högre höjder har Macallan säkerligen tappat några av sina original-fans. Detsamma gäller andra varumärken som låtit sig dras med i denna virvelvind av eskalerande priser.
Å andra sidan stjäl kändisar som Macallan uppmärksamheten vilket kan få folk att tro att marknaden som helhet beter sig på detta sätt. Men Rupert Patrick inskärper att det fortfarande finns många märken som bygger sin prissättning på det faktiska innehållet i flaskorna. Skotten hänvisar till sina studier på handelshögskolan där han fick lära sig att inte bara titta på de enstaka köp en konsument gör utan på livstidskonsumtionen:
– Tänk vilket extraordinärt livslångt värde en trogen kund skapar som köper din produkt de kommande 5-15 åren. Det är just detta branschen borde beakta. Whiskyfirmor vill ha trogna kunder och det åstadkommer man med konsistent kvalitet och schyssta priser. Att förlora kunder är tufft, att återfå förtroendet kostar mycket.
Men prisökningen är också rättfärdig, åtminstone för den äldre vällagrade maltwhiskyn. Att en dryck som tillbringat många år i ekfat också ska kosta mycket pengar är förstås rimligt. För 10 år sedan tog man inte hänsyn till det fullt ut, förklarar Arthur Motley som sedan 2002 är inköpsansvarig för butiken Royal Miles Whiskies i Edinburgh. Han minns att prislistorna de första fem åren var desamma:
– All malt över 12 år var löjligt billig. En 18-åring var inte prissatt utifrån vad det kostar att lagra whisky så länge. Särskilt inte med tanke på vilken potential som fanns i ett högre pris och hur få fat som destillerierna har kvar i den åldern.
Först nu har branschen kommit ikapp med sina prisstrategier. En 18-åring (som idag uppfattas som väldigt dyr av oss ”gamla” whiskydrickare) har fått sitt rätta pris.
– Äldre whisky harmonierar äntligen med sina produktionskostnader. Det är däremot upprörande att se hur nystartade destillerier kan ta £50-60 för whisky som är 3-5 år gammal!
Lakes Distillery auktionerade ju förra hösten ut sin först 3-åring och fick £7900. Nu gör engelsmännen premiär med en 4-åring för vanligt folk till priset 65 pund. Som jämförelse får man hos Royal Miles 17-åriga rökversionen av Benriach för £63 – ingen rim och reson! Och de minsta nykomlingarna här i Sverige kan ju ta närmare tusenlappen för 50 cl fåårig whisky, föga prisvärt. Bläddrar vi vidare i Edinburgh-butikens prislista kostar en Glenfiddich 12 år ynka £38 vilket ändå är skyhögt över Jack Daniel’s (ca 5 år) som hemma i staterna går på $25 (nästan halva priset), samtidigt som Hennessy VS cognac (med bara några år gammal sprit i sig) hos britterna kostar lika mycket som maltwhiskyn.
Singelmaltmärken som lever på volymförsäljning har haft svårt att ”korrigera” priserna på ingångsutgåvan. Istället har man likt Nya världen-destillerierna börjat laborera med NAS-whisky, alltså No Age Statement-varianter under 10 år. Glenlivets Founder’s Reserve kostar idag 2 pund mindre än The Glenlivet 12 år men när den lanserades var den istället 2 pund dyrare. Oförklarligt med tanke på att 12-åringen till del är dubbelt så gammal.
Vilka sorter ger bäst whisky för pengarna då? Patrick Rupert är inne på att storbolagen gör rätt för sig och nämner märken som Johnnie Walker, Chivas Regal och Balvenie. Tre kvalitetswhiskies som marknadsförs långsiktigt. Ägarna vet att om produktionskostnader och försäljningsintäkter synkas kommer vinsterna att droppa in kontrollerat i takt med att trogna konsumenter köper något de tycker är prisvärt. Och så nämner Patrick Rupert elefanten i rummet:
– Det finns faktiskt annan whisky än Scotch därute, vi måste förhålla oss till att folk har alternativ. Scotch lever inte i ett vacuum. Om vi tappar konsumenter på grund av galopperande priser, förloras de till konkurrerande whisky.
Problemet är just svårigheten att koppla samman produktion och försäljning eftersom händelserna separeras av flera år. Den whisky man lägger upp idag ska säljas om 4-6 år för en blended eller 10-12 år för en malt. I de flesta whiskybolag är det också marknads- och säljsidan som har högst personalomsättning, konstaterar Rupert Patrick torrt:
– Om de som är ansvariga för att driva försäljning och bygga förväntningar inom bolaget hade mer långsiktiga kontrakt på 5-15 år skulle de ta färre risker och prioritera en mer långsiktig affär utan prisförändringar.
När det gäller raritetswhisky tycker både Patrick Rupert och Arthur Motley att det är vettigt att priserna gått upp. En Port Ellen som för bara några år sedan kostade några tusenlappar kostar idag tiotusentals kronor istället. Pengarna tas ut av destilleriägaren vilket berövar mellanhänder (som whiskyhandlare eller auktionärer) onödug förtjänst, vilket på sikt blir mer prisvärt för konsumenten.
– Skulle destillerierna bara titta på när en ny typ av konsumenter la en förmögenhet på handväskor eller årgångsvin, undrar Arthur Motley, men kunde få 30-årig maltwhisky för bara £50. Man undrar ju hur Diageo-folket kände för bara några år sedan när deras Port Ellen-flaskor såldes vidare av privatpersoner för fantasibelopp dagen efter det officiella släppet.
Den historiska kontexten är viktig att förstå när man ser dagens utveckling. På 1980/90-talen när volymerna började växa ordentligt gick 95% till blended Scotch som då befann sig under stark prispress. Värdet föll och kvaliteten likaså på grund av priskrig i dagligvaruhandeln.
– På den tiden var värderingen helt fel, säger Rupert Patrick. Detta är ändå en vara som måste lagras i minst 3 år. Den måste få kosta men nu har pendeln svängt för mycket uppåt. Vi behöver hitta ett mittenläge där både producenter och konsumenter kan mötas.
Det får alltså kosta men lagom mycket? Vad kan få whiskyfirmorna att besinna sig, avansen på maltwhisky i de högre divisionerna är nuförtiden strålande hög. Det handlar i slutändan om oss konsumenter, vad är vi villiga att betala för enastående whiskyupplevelser? Eller är frågan felställd, folk kanske inte längre söker njutning. Whiskyn har ofrivilligt sugits in i investeringsbubblan, menar Arthur Motley som tycker att utvecklingen är otroligt sorglig.
Tidigare landade ju merparten av flaskorna hos whiskyälskare som öppnade och njöt av innehållet. Nu är whiskyn för dyr för att drickas och köps i spekulativt syfte. Whiskyns kärna hotas, just denna fantastiska möjlighet att försvinna in i en sagolik värld av aromupplevelser.
– Det är bedrägligt eftersom vi i branschen sätter upplevelsen i centrum. Argumentet att köpa fin maltwhisky för att njuta av smakerna haltar idag. Och den som fastnade för maltwhisky på 1990-talet och började samla på destillerier kommer idag inte i mål utan väldigt mycket pengar på fickan.
En utveckling som på lång sikt är bedrövlig. De lyxigare smakerna bortåt 18 år och därutöver är förbehållna de rikaste och i värsta fall öppnas flaskorna aldrig om det handlar om auktionsobjekt. Arthur Motley frågar sig hur många som minns hur en 30-årig Islay-malt smakade, eller varför inte en japansk maltwhisky över 12 år, som är väldigt svår att få tag på idag.
– En balanserad sansad uppfattning av dagens utbud har bara branschfolk som jag eller journalister som i sin yrkesroll får smaka och dricka allt.
Så är det. Som whiskyjournalist har jag druckit och fortsätter att dricka oåtkomlig whisky. Men det sker alltmer sällan. När en whiskyflaska snuddar vid 30 000 kr börjar det bli ointressant att ens prova den. För vem ska läsa din recension ifall flaskorna sällan eller aldrig öppnas? Whiskyn blir en prydnad och tappar sin funktion som glädjespridare och livsbejakare. Arthur Motley målar en tablå som får ens whiskyhjärta att värka:
– För ett whiskyfan är det som att stå ute i regnet och blicka in genom fönstret på ett party där ens äldsta vän utväxlar kindpussar med sina nya rika vänner. Alla skrattar men man kan se att hon är olycklig och känner sig lite bortkommen i det nya gänget. De förstår henne inte lika bra som vi gjorde.
Eller som Jesus sa: ”Ge inte det som är heligt åt hundarna, och kasta inte era pärlor åt svinen.” För mig som whiskyälskare kan aldrig en upplevelse mätas i pengar. Däremot är delad glädje, dubbel glädje. Att njuta av whisky bland likasinnade är obetalbart. Så här känner alla människor som lever och jobbar nära whisky. Det är där whiskyns själ finns, på golvet bland pannorna och på labbet bland provflaskorna. Ibland sipprar denna kärlek in på kontoret där marknadsfolket sitter.
Men alltmer sällan berörs ekonomerna som sitter på pengarna. Där mammon regerar frodas girigheten. Och i förlängningen ett förakt för kunderna som Whyte & Mackays Richard Paterson satte ord på en gång. Blendern retade sig på en annons för Krug Champagne med en bild på en yacht till havs och texten ”För de flesta kommer Krug alltid att vara utom räckhåll.”
– Jag tänkte alltid, ”era nedlåtande djävlar.” Jag hoppas att vi aldrig utvecklar en sådan attityd i Skottland.
