Vilken reklamkampanj för Teacher’s är bäst? The Whisky News ställde frågan till den nordiska whiskyallmänheten och fick massor av entusiastiska svar. Utställda affischer från 1920-talet och framåt, ursprungligen riktade mot brittisk och amerikansk publik, testades under hösten mot nordiskt kynne. Från kricket-spelande småpojkar och besök i te-salonger till kändisporträtt samt reklam riktad mot kvinnor med uppmaningar att vattna whiskyn rejält. Somliga gick igång på giraffen och igloon, andra charmades av Teacher-bruden. Och visst är skymningsljuset i ’A welcome awaiting’ läckert eller interiörbilderna från Ardmore och Glendronach? Eller den kaxiga nutidskampanjen ”The Way We Like It!”

Överlägset flest röster fick 1936 års besök i te-salongen, närapå var tredje whiskydrickare föll för annonsen som ändå borde fungera bättre i sin egen tid. Wm Teacher & Sons började nämligen karriären genom att sälja sin egen blend i ’dram shops’ runt om i Glasgow. Städade ställen med rökförbud där kunderna uppmanades att svepa sin ’dram’ på stället och sedan dra. Barerna var igång till långt efter kriget. Just den här annonsen, som gick i amerikanska Colliers Magazine 14 december 1936, inte långt efter att alkoholförbudet i staterna slopats, gifter samman whiskybaren med te-salongen. I dyningarna efter Prohibition måste kontrasten mellan te-flickan och den fårade (sprit-marinerade?) skotten ha tett sig mycket lustig.

Var femte person slukades av stämningen i 1989 års kampanj med ”mysiga” interiörbilder från maltdestillerierna Ardmore och Glendronach. Tredje mest populära annons var annars 1970 års lärarinna kramandes en Teacher’s-flaska. En avancerad mix av auktoritet-erotik/sex-sprit. En övergränsen-kampanj som inte släppts iväg idag men som i backspegeln framstår som roande. Var tionde röstande valde skymningsvyerna från 1982 samt den smått fantastiska kricketmatchen med gossarna som ställt upp Teacher’s-flaskor som grind. Den kaotiska blandningen av sprit, barn och sex från förr får en att undra om vi inte stelnat i vårt förhållningssätt till alkohol?

Om nu Teacher’s skulle köra en storskalig annonskampanj i Sverige lutar det enligt folkets reaktioner mot 1989 års infallsvinkel. Kopplingen till maltwhisky ligger i tiden med ökad kunskap om ursprunget för Scotch. Festligt vore förstås en pastisch på skotten som ramlar in på ett av nutidens många kaféer, men det är väl att begära för mycket.

Teacher’s-vinnare föräras konstverk

Det var mycket som stod på spel när The Whisky News uppmanade att tycka till om Teacher’s reklam. Första pris är ett originalkonstverk baserat på mest den populära annonsen från 1936, en pastisch utförd av en konstnär.Vinnaren Mikael Krondahl i Skåne trodde inte det var sant när The Whisky News ringde upp för att gratulera till segern: ”Ojoj kanon, jag är överväldigad!” Mikael föll direkt för den gamle skotten i te-salongen, till sin röst fogade han kommentaren: ”Te? Jag? Nej! Teacher’s. Behövs det någon mer motivering? Klart coolaste bilden. Riktigt KULT!”

I telefon utvecklar han sitt resonemang: ”För mig en tilltalande bild, man känner igen sig, någon sorts renhet i motivet. Det var mer bilden än ordvitsen i alla fall.” Tavlan skall hängas i stora rummet: ”Den ska få en hedersplats nära whiskyn. Jag har tiotalet flaskor framme, min sambo är rädd att hyllan ska vika sig annars.” Till vardags blir det mycket rök för Mikael och då och då Teacher’s som ju faktiskt är en rökig blend med både Laphroaig och Ardmore i sin makeup.Tröstpris i form av t-tröjor med Teacher’s-motiv går till Dan Sederowsky (som röstade på 1926 års annons), Jonny Sandström (1959), Lennart Jäderqvist (1960-tal), Dan Pettersson (1962), Nicklaz Duncanson Höst (1966), Magnus Kjellson (1970-tal), Roy Krantz (1982), Birgitta Engberg (1989) samt Margita Westin (2005).

Teacher’s kampanjer genom åren

1926/1930. Teacher’s mest kända reklamkampanj ”Right Spirit Boys” har sin upprinnelse i en bild som publicerades i magasinet Sunday Pictoral. Två gossar spelar kricket på en bakgata i London och använder tre tomflaskor som grind mellan slagman och grindvakt, en av flaskorna är Teacher’s vilket fångar bolagets uppmärksamhet. Pojkarna letas upp, Charlie Smith 6 år och hans lillebror Frank 4 år. Kontrakt skrivs med modern, ett årligt underhåll á 5 pund per barn överenskoms. Motivet används i marknadsföringen ända in på 1950-talet. När firman fyllde 100 år 1930 firades jubileet genom att de glada gossarna överlämnade en trälåda Teacher’s till sin lärare, säkert mer uppskattat än det traditionella äpplet!

Reaktioner: ”Jag röstar på de två buspojkarna. De har en otrolig närhet i blicken som på ett underbart sätt kommer ut ur bilden, och väcker känslor. I den senare bilden där de ger bort lådan, lyser samma busighet fram. Något som moderna digitalkameror inte förmedlar”, menar Dan Sederowsky. ”Den reklam som är ärligast. Pojkar som använder riktiga flaskor på ett för dem lämpligt sätt. Inga fördomar, bara ärligt”, säger Lina Gamstedt. ”Får min röst för att den är så härligt politiskt inkorrekt med kombinationen barn och whisky”, menar Peter Mellin och får medhåll av Jan Ekner: ”Glada barn gör spritreklam! Säljande 1926, men helt otänkbar idag. Bilderna fångar tidsandan fantastiskt.”

1936. Den klassiska annonsen med en blinkning till Glasgows många te-salonger publicerades i december 1936. En äldre gentleman tillfrågas av den unga damen bakom disken om han vill ha en kopp te: ”Te? Jag? Nej! Teacher’s.” Humor är tidlös när den är som bäst, här träffar reklamtecknaren mitt i prick.

Reaktioner: ”En klassisk poster från 1936 som kommer att hålla samma klass 2036”, konstaterar Bengt Tollin. ”En klassisk Scotsman vill ha en klassisk Scotch på en klassisk Scottish Pub. Bilden har allt och vem vill dricka te på en pub när det finns Teacher’s?” undrar Kjell Larsson. Gun Sørum från Norge roas likaså av det absurda i situationen: ”Motiveringen for kampanjen fra 1936 er det samme som i dag. La menn være menn, de drikker ikke te… de drikker whisky. Bra bilde fra bar, med skotten og klærne.” Margareta Illerstig håller med: ”Annonsen bygger på en kul kontrast då ’alla dricker te’ på de brittiska öarna men denne man uttrycker vad många känner – att det är whisky som gäller när det gäller!”

Anders Carlsson tycker synd om den ’lättklädde’ karln: ”En härlig bild där man lätt kan föreställa sig hur den gamle mannen är nerkyld efter en promenad i höstrusket. Det enda som kan få värme i kroppen och livsandarna är en skvätt Teacher’s!” Leo Cutlip fastnar för underfundigheten: ”Jag tycker att denna förmedlar dels en känsla av Skottland, med dess underbara men lite speciella äldre herrar. Dels tycker jag att ordleken ’Tea, no TEAchers’ är rolig i sig.” Joakim Arvidsson svävar ut i ett poem: ”Passar i vår whiskyklubbs bar, man riktigt ser vad han tar, ung vacker flicka gammal en kar, njuta av whisky det enda han har kvar.”

1959. Framstående amerikaner porträtteras i en kampanj som skjuter in sig på ordet Experience som betyder både Erfarenhet och Upplevelse. För skivbolaget Capitols VD Alan Livingston är erfarenhet nyckeln till bra inspelningar, likaså för mästerbowlaren Andy Varipapa. När det gäller ”Scotch är Teacher’s den stora upplevelsen”.

Reaktioner: För en nutida publik förloras en del av effekten eftersom personerna inte längre är kända, men ordvrängeriet går hem, Jonny Sandström fascineras av ordlekarna: ”Den härliga användningen av dubbla betydelsen av ordet ’Experience’ och hur de använder ’Teacher’ gör det här till den bästa reklamen.”

1960-talet. Genom att rikta reklamen delvis mot kvinnor underströks whiskyns manschauvinistiska tendenser. Insikten var att kvinnorna skötte inköpen i hemmet. Argumentet var att hälla vatten i whiskyn, mycket vatten, 50/50 var måttet. Hemma i UK gick man snäppet längre, en cigarettrökande man förklarar fördelarna: ”Kvinnor! Läs nedan om varför män gillar Teacher’s så lär du dig själv att uppskatta Teacher’s.”
Vatten-kampanjen var framgångsrik, ett 40-tal annonser följde, ofta med en kubb- och paraplyförsedd gentleman i handlingen. I kamel-annonsen uppmanas läsarna inför nyåret 1962 att skåla i Teacher’s och vatten 364 dagar framåt!

Reaktioner: Svårtillgångliga budskap. Hemmafrun är ju utrotad i vårt samhälle och det där med massor av vatten har (tack och lov) också gått ur tiden. Men som tidsdokument är ju kampanjen häftig. Lennart Jäderqvist säger: ”Lite kontroversiell, väcker intresse, kvinnor kan känna utvecklingen av jämställdheten. Och flaskan räcker ju längre med 50/50”.

1962. Efter år av restriktioner och produktionskvoter var Teacher’s äntligen ikapp lagermässigt och kunde förse marknaden med whisky i höjd med förkrigsvolymer. Den nya situationen firas i UK med en giraff-annons och en mer mångordig version för USA.

Reaktioner: En stor och viktig nyhet när det hände, idag historia vilket förklarar ointresset. Dan Pettersson hajar dock till inför giraffen med en lovsång till själva whiskyn: ”För en lååång smak”.

1966. Vatten-kampanjen rullar vidare, nu med fokus på själva vattnet – ”Ingen Scotch gör vatten godare än Teacher’s”. Igloon hade platsat här hemma men annonsen gick i UK och USA. Fiskekunniga inser att pimpelspön är mer praktiska, men tältet ser bekvämt ut!

Reaktioner: Vintern lockar oss nordbor, särskilt i dessa tider då snö är bristvara. Mårten Thuresson säger: ”Humoristisk annons och slogan. Sedan gör vinterlandskap mig sugen på whisky.” Björn Andersson tycker att ”budskapet är underfundigt. Skulle tillochmed passera den svenska normen för alkoholreklam. Whiskykännare anser att det varken behövs met- eller pimpelspön, åsynen av whisky gör att fisken frivilligt hoppar ur vattnet!” Nicklaz Duncanson Höst konstaterar coolt: ”En iskall reklambild!”

1970-talet. Teacher-flickor har använts av och till vid promotion-jippon genom åren. På 1970-talet annonseras läckra brudar ut i full universitetsoutfit med uppmaningen: ”Plocka upp en Teacher”. 1962 års slogan modifieras till ’In a class of its own’, ett motto som hänger med under hela 1980-talet. År 1972 överskrider whiskyn också den magiska gränsen på 1 miljon sålda lådor per år. Uppenbarligen var det alltfler som plockade upp en Teacher’s på väg hem.

Reaktioner: Lärarinnan med flaskan engagerar verkligen folket. En grabbig annons som verkar funka fortfarande, många blir sugna. Martin Blomquists: ”Underbart! Humor, slagfärdigt och bara lite lagom över gränsen”, sammanfattar reaktionerna bra. Håkan Nelson fångar det dubbeltydiga budskapet utan att röja sina egna motiv: ”En Teacher kan man aldrig motstå!” Thomas Sundsmyr går rakt på sak: ”Två läckra ting i god förening – kan kvällen bli bättre?” Stefan Häger kan knappt hålla sig: ”Så lockande att man omedelbart vill slita åt sig både flickan och flaskan.” Fredrik Svensson tycker annonsen är befriande: ”En självklar vinnare i jämställdhetsdebatternas tid.”

Tomas Sund tar ett steg tillbaka: ”Politisk inkorrekt plus snygg spinoff på namnet.” Lars Belfrage lånar också reklamarens öga: ”Det finns två oemotståndliga objekt i annonsen. På reklamspråk kallas det visst impact. Vem kan motstå denna blick!”
Magnus Kjellson skriver resolut av debatten: ”De dubbla antydningarna är roligt sexistiska på ett så subtilt sätt att bara riktigt tråkiga personer kan ta illa upp!”

1982. ’A Welcome Awaiting’ var Teacher’s största kampanj någonsin, 1 miljon pund spenderades på annonsering i UK under ett år. Stilen var drömsk och mer känslosam än tidigare. Temat var en ensam man i skymningen på väg mot ett varmt upplyst hem. Kampanjen pågick i tre år till med lika långa miljoner förbrukade.

Reaktioner: Igenkänning är effektivt. Det är svårt att värja sig mot 1982 års suggestiva kampanjbilder. Stefan Säve faller pladask: ”Vacker bild. På väg hem, efter en hård dag som övergått i kväll, mot ett varmt och upplyst hem och en dram.” Gunnar Fröjd längtar också han: ”In från kylan. Ett varmt välkomnande. En behaglig paus i tillvaron. Det är vad en bra whisky innebär för mig.” Jesper Johag säger: ”Det är lätt att identifiera sig med mannen som kommer hem efter en slitsam dag. Den blå skymningen känns både kall och ruggig och att då komma in i stugvärmen och få sig ett glas whisky känns hur bra som helst.”

Henrik Petterson är inne på samma spår: ”Bilden inger en känsla av att man äntligen kommit in i stugvärmen och får värma sina trötta ben, stelfrusna fingrar och slappna av efter en hård dag. Det är en whisky man längtar efter på vägen hem.” För Roy Krantz är känslan självupplevd: ”Jag har jobbat mycket utomhus i mitt liv och den här reklamen ger den härliga känslan av vad som väntar när jag kommer hem.” Gunnar Johansson fyller på: ”Det är något magisk, drömskt med det ljusblå skenet över mannen som kommer hem efter en lång dag och ser fram emot en dram framför brasan. Kan det bli bättre?”

1989. Med ’Whisky from the Old School’ byts läraren mot en svarta tavla med krita. Kampanjen förlängdes över 1990, mellan mars och december spenderades 2,5 miljoner pund. För första gången ägnades produktionen uppmärksamhet, Glendronach och Ardmore visades upp.

Reaktioner: Inget är väl så romantiskt för whiskyälskare som själva makandet, tillverkningen av whisky i fabriksmiljöer från 1800-talet är svårt att motstå. Christoffer Bärgård gillar ”en kampanj som lyfter fram råvaran och arbetet bakom en god whisky!” Dan Paxer uppskattar likaså att reklammakarna går rakt på sak: ”Stil, finess, visar produktionen. Arbetet med precis den flaskan. Inget hymlande, inga konstiga bilder eller varianter.” Birgitta Engberg håller med: ”En helt bedårande vacker reklam som inte bara framhäver den färdiga produkten utan även visar med vördnad hur den framställs på ett poetiskt romantiskt vis.”

ikael Fröid tar fasta på allt hårt arbete som ligger bakom: ”Här kan man se att det är arbete, kärlek och tid som ligger bakom god whisky. Detta bör var och en veta innan man dricker detta livets vatten.” Kenth Bruckmann instämmer: ”Genuinitet, tradition, respekt. Det är vad Whisky handlar om.” Peter Lindh blir omedelbart begeistrad: ”En bild som på 1 sekund förflyttar mig till Skottland. Ett riktigt hantverk som får mig att vilja sitta smutta på en god whisky.”

En skeptisk Tomas Johansson låter sig omvändas: ”En kampanj som lyckas höja en whisky vars renommé är lågt genom att lyfta fram det som är whisky: säden, kopparpannorna, tunnorna. Den fick mig att bryta ett löfte – att aldrig köpa en Teacher’s.” Ulrich Jessen hittade fram långt tidigare: ”Bilden säger mer än många ord och ger tyngd åt det oavbrutna kvalitetstänkande som lett till den goda Teacher’s jag av och till njutit under mer än 30 år!”

2005. Strax innan Allied Domecq styckades mellan Pernod Ricard och Jim Beam (som fick Teacher’s, Ardmore och Laphroaig) lanserades den djärva ’The Way We Like It’-kampanjen som tar fasta på Teacher’s robusta ärliga framtoning. En blend med hög andel maltwhisky i sin make-up som stolt försvarar sin position på marknaden. Kvalitet kostar är budskapet, betala för något som håller vad det lovar.

Reaktioner: Raka puckar i reklamspråket känns alltid befriande efter för mycket fluffighet. Det tycker Johnny Karlsen Gründell från Norge: ”Liker 2005-kampanjen best fordi den er enkel og direkte. Man får følelse av renhet og kvalitet.” Jan Tollin håller med: ”Äntligen en annons som talar om att kvalitet är värt att satsa på!” Margita Westin gillar också det direkta tilltalet: ”Den fokuserar på varan och får mig intresserad av att testa.”Magnus Andersson observerar insiktsfullt whiskymakarens självsäkerhet: ”Annonskampanjen speglar en härligt uppfriskande kaxighet och humor som bara uppkommer i en företagskultur som präglas av stor självtillit om produktens höga kvalitet och standard.” Thomas Forsell avslutar rättframt: ”Quality rules.”

TOPPLISTA
Teacher’s kampanjer

1936 = 28%
1989 = 19%
1970-t = 16%
1982 = 10%
1926/1930 = 9%
1966 = 7%
2005 = 5%
1959 = 3%
1960-t = 1%
1962 = 1%