VAD DRICKER VI för sorts whisk(e)y i Sverige egentligen? Förutom Scotch då, som bekant är vi svenskar tokiga i skotskt. Fast systembolagsettan var 2017 alltjämt en Canadian. Lord Calvert backar dock och blev ifjol omsprungen av skotska Famous Grouse. Faktum är att ”calvan” håller på att tappa allt, på två år har märket förlorat nära 30% av sin försäljning. Irländarna är starka också med Tullamore Dew som totaltrea. Hopplöst distanserade är jänkarna. Svenskarna har tydligen aldrig fattat det här med bourbon och Tennessee whiskey. Jack och Jim sladdar som 16 och 17 medräknat alla Scotch-märken.
Varför kan man undra? En titt i bakspegeln och vårt arv som brännvinsfolk säger att den ”spritiga” Lord Calvert-stilen föll efterkrigsgenerationen i smaken, ett nytt spännande (internationellt) sätt att grogga på. Scotch har länge varit ett svenskval men där fick man ju betydligt mer smak, något hälla över is. Irish-volymen har växt tack vare Irish Coffey-drinken, kategorin uppfattas som en sorts kusin till Scotch. Sedan tar det slut. Förutom maltwhiskyn förstås men populäraste malten som är Glen Grant kommer ändå bara in som nr 20 på topplistan.
Varför ratar vi bourbon? Svaret är förmodligen att vi inte pallar att dricka en straight bourbon som är rena rama kärnkraftverket vad gäller smak-impact. Kategorin är helt enkelt alldeles för avancerad för den mer lättsinniga medelsvensson-paletten. Men varför tjata om amerikansk whiskey, som navelskådande ur-svensk kanske du tror att jänkarnas sprittraditionen är en parentes, något udda som bara pimplas i Kentucky med omnejd. Det råkar vara precis tvärtom. Den här texten utforskar whiskyvärlden bortom Scotch.
Topp-8 WHISKEY (icke-Scotch) Systembolaget 2018
Försäljning liter, förändring % 2017-18
1. Lord Calvert Canadian (2) 571 545 ltr /-11%
2. Tullamore Dew Irish (3) 370 394 ltr /+6%
3. Black Velvet Canadian (4) 340 474 ltr /-9%
4. Jameson Irish (9) 245 258 ltr /+1%
5. Jack Daniel’s Tennessee (16) 119 868 ltr /0%
6. Jim Beam Bourbon (17) 114 892 ltr /+15%
7. Seagram’s VO Canadian (18) 113 757 ltr /-18%
8. Bushmills Original Irish 76 066 (24) ltr /+1%
(Inom parentes) = placering totalt, medräknat Scotch
En utlänning på besök i Sverige skulle få panik när hen fick vår whiskyscen klar för sig. Visserligen känns styrkan hos Scotch igen, skottarnas nationaldryck har fortfarande världsherraväldet. Men den kanadensiska delen är oförklarligt stark här uppe. Utomlands gav man slaget förlorat redan på 1990-talet. Irländarna är också lite för populära, framförallt gillar vi fel sorter, ute i stora världen är det bara Jameson som gäller. Men det som får det att krypa i kroppen är vårt totala ointresse för amerikansk whiskey, den enda tradition som på sikt kan utmana Scotch.
Mest populära globala icke-Scotch är nämligen amerikan. Pannorna däröver har gått på övertid i flera år nu, whiskeylagren är överfulla vilket ser ut att behövas. Och det är Jack Daniel’s (SB-nr 585, 329 kr) som är obestridlig etta ute i världen. Ägaren heter Brown-Forman och 2017 års 12,9m nioliterslådor har ökat med nära 3% till 13,3m. För att ge lite perspektiv på svenskens whiskypimplande går det fem pavor Calvert på en pava Jack här hemma! Dessutom slår Tennessee-klassikern Daniel’s Kentucky-Jims bourbon rejält.
Det är egentligen bara en Scotch som bräcker Jack och det är såklart Johnnie. Men det vet egentligen bara Diageo själva som vägrar särredovisa försäljningen av Red och Black. Förmodligen ligger Johnnie Walker Red Label knappa miljonen lådor före amerikanen. Nästa skotte Ballantine’s slåss på marginalen mot Jameson (trea på vår globala lista). Grant’s och Chivas Regal dansar in någonstans kring Suntory Kakubin (femma här).
Jack Daniel No 1 Distillery i Lynchburg, TN ökar försäljningen med kreativitet som vapen. Ifjol lanserades en trio experimentwhiskeys. High Angel’s Share Barrels 53,6% (107 proof) sammansatt av master distiller Chris Fletcher har legat vid taknocken där det är varmast och dunstat mest. Whiskeyn uppges ha en ”djup koncentration av smaker”. Smoked Hickory Finish 50% (100 proof) valdes av master taster Marsha Hale och är något så ovanligt som en ”wood finish” där man stoppat in tjärade hickory-pinnar i fatet för att åstadkomma en rökig smak. Och jo, JD har faktiskt en panel med ”whiskey tasters” som kontrollerar att varje batch håller måttet – därav kollektionens namn Tennessee Tasters! Amerikanerna saknar för övrigt rollen blender, generellt sett dumpas bara faten vid en viss ålder i en ’marrying-tank’ innan buteljering. Reunion Barrel 45% (90 proof) är signerad master distiller Jeff Arnett (den kände) och har slutat sina dagar på vinfat (som tidigare innehållit lokalt Tenneesse-vin). Vardera 24000 småflaskor i storleken 375 ml gavs ut till priset $40. Och så har man startat en egen podcast som hostas av Lucas Hendrickson för att dela stories inifrån destilleri-communityn (med över 300 anställda) plus den lilla staden Lynchburg med omnejd. Inget nytt grepp, whiskeyn slog ju igenom på hemmaplan på 1950-talet då man annonserade i dagstidningar och hyllade ”småstadslivet i mellanvästern”. Jack sprider ett romantiskt skimmer av Amerikas vagga, en sorts trygg hamn för vanliga amerikaner. Podden heter Around the Barrel with Jack Daniel’s och kan laddas ner via Apple Podcast och Google Play.
En volymskapare försäljningsmässigt är den nya Legacy Edition-serien som är en remake designmässigt på den whiskey man sålde kring sekelskiftet 1900. Första utgåvan med den gröna etiketten (SB-nr 87332, 349 kr) var den flaska Jack själv sålde. Tvåan är den första svarta etiketten som sägs ha introducerats i samband med grundarens död, en sorts sorgedräkt. Innehållet i flaskorna är detsamma som i originalet Old No 7, serien är som samlarkort, man vill ha en av varje i hyllan därhemma.
Jim Beam (SB-nr 503, 259 kr) är tvåa på listan och går som tåget med ett försäljningslyft på nära 10% från 2017 års 8,9m lådor till 2018 års 9,7m. Märket har ökat med 3m lådor sedan 2013. Clermont-anläggningen ska utökas. En expansionsplan värd 102m USD presenterades ifjol men mer pengar anslås över en femårsperiod av de japanska ägarna Suntory (i storleksordningen 900m USD). Japanerna satsar hårt på den amerikanska marknaden. $5m har donerats till University of Kentucky för att starta ett masters-program för destillatörer. Den globala annonskampanjen Raised Rights handlar om att respektfullt ”behandla folk i omgivningen som familjemedlemmar.” 60-sekundaren sändes under Super Bowl-finalen i år.
Viktigast är ändå drickan. Ifjol började man rulla ut sin Repeal Day-pava som firar 85-årsdagen sedan förbudstiden upphörde. Whiskeyn kostar $18 och är 4 år som White Label men vätskan är inte kylfiltrerad vilket sägs framhäva ”smakerna av kol, ek och karamell.” Med specialaren i gemet tar man sikte på att spränga den magiska 10m-gränsen under 2019. Men fortfarande har Jim en tredjedel kvar upp till ettan Jack.
Tredje whiskey är irländsk och heter föga förvånande Jameson (SB-nr 498, 299 kr). Irish-dominanten går också som tåget med ett lyft på drygt 9% från 6,9m lådor till 7,5m. I januari avtäcktes den nya flaskdesignen skapad av Stockholmsbyrån Pond Design. Axelpartiet är avrundat och flaskan framstår som mer retro. I alltmer oroliga tider passar det bra att anknyta till traditioner, old-style är plötsligt modernt och inne. Förra hösten lanserades också en ny version av 18-åringen där faten tillbringat den sista tiden på självaste Bow Street Distillery i Dublin, whiskeyns brand-home. Självklart är flaskformen hämtad från ett sekel bort samtidigt som innehållet håller fatstyrka, batch no 2 på 55,1% rullas ut under hösten för €240 styck. Flaskan består av tre Midleton-kok. Två pot still whiskeys från 1999 samt 1997 lagrade på 2nd fill bourbonfat och en grainwhiskey gjord 1999 lagrad på 1st fill bourbon barrels. Alltsammans har slutlagrats på nya barrels i Dublin 6-12 månader. Det var på Bow Street John Jameson kokade whiskey 1780 men verksamheten upphörde på 1970-talet då all produktion centraliserades till Midleton utanför Cork på södra Irland. 2017 investerade ägaren Pernod Ricard €11m för att renovera besökscentrat i Dublin och då passade man på att restaurera ett av de gamla lagerhusen också. De ”levande” whiskeyfaten är en extra krydda att visa besökarna numera. Annars kretsar mycket kring nationaldagen St Patrick’s Day. Ifjol skickade man ett gäng fans till Svalbard och gjorde en reklamfilm om vedermödorna. Koordinaterna var 17° latitud 80° longitud, en homage till grundaråret. Resenärerna från Irland, Indien, Argentina hade som tur var en pava Jameson att värma sig med.
Bästa Canadian kommer in som fyra. Men Crown Royal som ägs av Diageo har tappat fart och blivit omkörd av Jameson. Med en modest ökning på 3,5% från 7m lådor till 7,3m kan man säga att märket nästan står stilla. Men man är alltjämt största Canadian tack vare ett par kreativa whiskysläpp. Kanadensarna är minst sagt progressiva vad gäller regelverket, drygt 9% av innehållet i flaskan kan vara vad som helst. Så varför inte persikojos? Crown Royal Peach som är gjord för sommarbruk håller bara 35% och kostar $25 flaskan. Lite mer classy är deras French Oak Finish utgiven i Noble-serien. Fransk Vosges-ek har fått lufttorka i två år innan sammanfogning till fat som dubbelrostats varpå whiskyn lagts i för en finish-period. Priset ligger på $60. Men det som räddar kvar whiskyn försäljningsmässigt är nog partnerskapet med NFL-ligan i USA. Konstigt nog (eftersom vi snackar 40%-ig whisky) uppmanas fansen av amerikansk fotboll i kampanjen ’Water Break’ att dricka vatten före och efter alkoholintag. En klassisk Responsible Drinking-kampanj alltså. Om vi återigen jämför med den svenska whiskyscenen säljer de två jänkarna tre gånger så mycket tillsammans som den enda kanadensaren på topp-10-listan. Svensken sätter i sig fyra flaskor Canadian innan hen låter skruvkapsylen spinna av den första amerikanska pavan…
Största japanska märke tar femteplatsen och heter Kakubin (40%). Detta är Suntorys andra whisky-släpp som kom 1937 (efter premiären Shirofuda). Namnet uttalas SKACKU-i-bin. Kaku betyder fyrkantig och bin är flaska. En ren militärprodukt i starten, krigsmakten slukade alla leveranser. Det här var den egentliga startpunkten för japansk whisky, Kakubin var den första flaska som japanerna själva tog till sig. Suntory kom märkligt nog att förknippas med amerikansk whiskey vilket såklart var en prestigefull position på marknaden eftersom amerikanerna var djupt involverade i återuppbyggnaden av det krigshärjade samhället. Och det häftiga var att även Japan-stationerade amerikaner drack Suntory-whisky åren efter krigsslutet.
Kakubin är ohotad etta hemma i Japan. 2006 sålde man nära 2m lådor. Idag omsätter märket (med export i närområdet) 5m lådor, en ökning på 7% från 4,7m. Problemet för japansk whisky är ju inte efterfrågan utan dessvärre lagren. Man orkar inte lägga upp tillräckligt mycket whisky i ladorna för att möta både inhemsk efterfrågan (från 127 miljoner japaner) och omvärldens törst efter Japan-whisky. Det märks inte minst på frånvaron av åldersbestämd maltwhisky. Situationen verkar olöslig, i alla fall på kort sikt. Tidigare i år meddelade Suntory dessutom att man är tvungen att ta bort sex flaskstorlekar för tre produkter. Den populära grain-utgåvan The Chita mister sina 35 cl-flaskor, grainwhiskyn behövs till Kakubin samt prestigemärket Hibiki. Samtidigt blir Kakubin av med sina 45 cl-flaskor. Värst drabbas Shirokaku lanserad 1992 med slogan ”Clear & Smooth” som bara blir kvar i småflaskor. Storsäljarens 70 cl-pavor samt 2-4 litersdunkarna slopas (jodå man dricker på riktigt där borta). 2018 varnade Suntory dessutom för att Hibiki 17 år och singelmalten Hakushu 12 år skulle ta slut 2019. VD Takeshi Niinami klargjorde 2016 att det skulle ta ett decennium innan firman kom ikapp lagermässigt. Så i mitten av 2020-talet kan framförallt maltwhiskyn börja sippra tillbaka. Samtidigt jobbar branschföreträdare på att ta fram GI-status (ursprungsskydd) för japansk whisky, som faktiskt är helt oreglerad för tillfället.
Topp-10 WHISKEY (icke-Scotch) globalt 2018
Förs. miljoner 9-literslådor, förändr. % 2017-18
1. Jack Daniel’s Tennessee 13,3m /+3%
2. Jim Beam Bourbon 9,7m /+10%
3. Jameson Irish 7,5m /+9%
4. Crown Royal Canadian 7,3m /+3,5%
5. Suntory Kakubin Japan 5,0m /+7%
6. Black Nikka Japan 3,2m /+7%
7. Seagram’s 7 Am. blend 2,7m /-6%
8. Evan Williams Bourbon 2,6m /+5%
9. Suntory Torys Japan 2,3m /+16%
10. Maker’s Mark Bourbon 2,2m +12%
Huvudmotståndaren hemma i Japan heter ju Nikka och deras Black skuggar jätten Kakubin på sjätte plats. 2006 låg man en halvmiljon lådor efter, idag har avståndet ökat till 2 miljoner. Ägaren heter Asahi är ett av de största ölmärkena i landet. Black Nikka Clear (37%) ökar måttliga 7% från 3m till 3,2m lådor. Tillväxten är stadig och kontrollerad. Nikka kan ju inte heller gasa på, då tar tunnorna slut.
Vi närmar oss botten av listan och nu tajtar siffrorna till sig. Sjua är den amerikanska blenden Seagram’s 7 Crown som är den enda på topplistan som tappar i försäljning med 6% från 2,9m lådor till 2,7m. Men så går det när man inte ens orkar göra reklam för produkten. För att vända trenden drog ägaren Diageo ifjol igång den första kampanjen på ett årtionde. Temat var välfunnet och tar sikte på sunkiga dive-barer (=syltor) med bilder på jukeboxar, graffitti-besudlade toaletter och nersuttna barstolar. Märket kommer förutom i originalutförande även smaksatt med honung alternativt äpple. Du som undrar vad en American Blended är vill nog helst slippa veta. Lagen föreskriver nämligen bara 20% straight whiskey (alltså bourbon), resten kan vara olagrad råsprit. Seagram’s 7 har 25% riktig whiskey i sig och resten vodka. Som whiskydrickare inte mycket att stå efter vilket också reklambyrån tog fasta på devisen: ’Trash söker trash.’ Faktiskt rätt coolt och rättframt, insikten är förstås att det är på dive-barer den här whiskeytypen säljer bäst. Strategin är att bli starkast på de värsta syltorna! Och ja, Lord Calvert eller Black Velvet är rena rama himmelriket av smakfullhet jämfört med en American blended…
Lyckas inte Seagram’s 7 vända trenden kommer Evan Williams (SB-nr 560, 299 kr) gå om i år. Bourbonmärket ligger åtta och har ökat med 5% från 2,4m lådor till 2,6m. Heaven Hills största märke har dock tappat mark efter starka siffror de senaste 5 åren. Något man hoppas vända med en ny smaksatt variant på 35% på temat äpple. Förhoppningsvis 2019 års sommarplåga i staterna, en bourbondrink till priset $15 man hoppas ska locka en ny ung publik till varumärket. Men den riktiga straight-whiskeyn pushas också hårt i en kampanj som kom igång ifjol. Här är fokus kvalitet med titeln ’Bourbon Done Right’. Reklamfilmen porträtterar folk som firar de små triumfer av tillfredsställelse som vardagslivet erbjuder med att sippa på Evan Williams.
Det är i den priskrigande botten man gör volym, heter det. Nian Suntory Torys är verkligen ett ”low-life-brand” som går som en komet hemma i Japan. Ett lyft på 16% från 2m lådor till 2,3m. Sedan 2014 har man ökat med 1m lådor vilket är svårförklarligt. Torys var Suntorys jättesatsning efter kriget, märket kom 1946. En riktig lågprisblend på 37% med en häftig dos risbaserad shochu-sprit i sin makeup. I slutet av 1950-talet började Suntory engagera sig i barlivet och startade franchise-kedjan Torys. Barägare som anslöt sig utlovades tungt reklamunderstöd för produkterna. 1961 sändes för första gången reklamfilmen med streckgubben Torys på TV. En känd popstjärna sågs dansa med den tecknade figuren. Uncle Torys som han kallades i hemmen lottade tillochmed ut resor till Hawaii. Torys blev helt enkelt en billig whisky för ungt folk i farten. Med tiden falnade förstås intresset både för produkten och självfallet barerna som undan för undan vittrade bort, klassade som syltor likt jänkarnas ’dive bars”. Pågående retro-trend är väl enda förklaring till att Torys gjort bejublad comeback. Vem vill inte grogga på farfars ungdomswhisky!
Tionde och sista plats tar ytterligare en bourbon, Maker’s Mark (SB-nr 558, 399 kr). Ägaren Beam-Suntory pushar märket hårt i skuggan av huvudnumret Jim Beam. Flaskan som doppas i rött vax stiger följaktligen mot skyarna med 12% ökning, från 1,8m till 2,2m lådor. 2014 sålde man 1,5m så klättringen har bara börjat. Med internationellt stöd sedan 2005 då Jim Beam tog över har tempot hittills ökat gradvis. Nu är man beredd att ta det stora lyftet med ladorna fyllda av den relativt lätta bourbonstilen. Ifjol gjorde man premiär på travel retail med sin första specialare 101 proof – starkare än originalet med 50,5% ($50). Tidigare har bara besökare på destilleriet i Loretto, KY kunnat avnjuta whiskeyn i högre styrka.
Målet för Maker’s är att bli världens första globala craft-whiskey. Även här satsar man på ett rikare utbud (borta är dagarna då bourbon-firmorna serverade en enda kvalitet). Våren 2018 kom Seared Bu 1-3, en limiterad utgåva på 1400 flaskor. En rätt udda whiskey skapad i destilleriets wood-labb och resultatet av ett experiment där man använt 10 vakuumförpackade torkade stavar av fransk nyek för att ”smaksätta” sin bourbon. Slutligen har märket försökt öka sin eko-cred genom ett samarbete med friluftsmärket United By Blue. Tillsammans har bolagen lanserat ett program (kallat Cocktails for Cleanup) för att avlägsna 30 ton skräp från världens hav och tillflöden.
Det är såklart inte särskilt förvånande att ”onda” spritmärken (likt även de ”smutsiga” oljebolagen) satsar på ”goda” aktiviteter för att framställa sig själva som ett uns mer samhällsnyttiga. Motsatsen är förstås sämre så det är bara att tacka och ta emot. och det är här retro-flödet i marknadsföringen kommer in. ”Det var bättre förr,” tycks whiskeymärkena mena. Och nog var det så. Världen kommer att gå sönder, de klimatförändringar människan satt igång kan inte bromsas, som den prisade (och hatade) amerikanske författaren Jonathan Franzen hävdar: ”Att tro att vi kan undgå en katastrofal global uppvärmning är som att vara cancersjuk och tro att man blir frisk om man säger tre magiska ord varje dag. Jag tror att de flesta vet, innerst inne, att vi inte klarar att vrida tillbaka tiden.” Men Franzens budskap är acceptans snarare än resignation. Vi ska naturligtvis göra vad vi kan för att motverka förändringarna men framförallt acceptera vad som väntar utan att tappa modet. Och att längta tillbaka kan vara en stark drivkraft när man måste skapa sig en ny tillvaro i en kargare ogästvänligare värld. Back-to-the-roots kanske är vägen framåt under lång tid framöver för just whiskeyindustrin, för det finns väl ingen spritbransch som har mer historia och tradition att försvara?
